Chermayeff
& Geismar
& Haviv
Le studio new-yorkais derrière Chase, Mobil, NBC, PBS, National Geographic, l’US Open et Warner Bros. : près de soixante-dix ans de logos simples, pensés pour durer.
Simple.
Distinctif.New York · depuis 1957
ProfilStudio de design de marque
Basé àNew York, États-Unis
SignatureSymboles simples et intemporels
ClientsNBC · Chase · Warner Bros.
L'essentiel en une minute
- Qui
- Chermayeff & Geismar & Haviv est un studio de design de marque installé à New York depuis 1957, auteur des logos de Chase, Mobil, NBC, PBS ou Warner Bros.
- Sa patte
- Des symboles et mots-symboles simples, pensés pour durer, guidés par l'idée et selon une règle : un logo doit être approprié, distinctif et simple.
- À voir d'abord
- L'octogone de Chase · Le paon de NBC · Le bouclier Warner Bros.
- À retenir
- Un logo se juge dans ses applications, pas sur une feuille blanche : il faut toujours le montrer en situation, sur des supports réels.
01 · Portrait
Les auteurs des logos que tout le monde connaît.
Chermayeff & Geismar & Haviv (CGH) est un studio de design de marque installé à New York depuis 1957. On lui doit l’octogone de Chase, le « o » rouge de Mobil, le paon de NBC, les logos de PBS, National Geographic, Showtime, du Smithsonian, de l’US Open et de Warner Bros. Le studio dit avoir été pionnier d’un graphisme « guidé par l’idée ».
Il est né de la rencontre de deux étudiants de Yale, Ivan Chermayeff (1932-2017) et Tom Geismar, avec le designer Robert Brownjohn. Sagi Haviv, arrivé en 2003 à la sortie de la Cooper Union, est devenu associé puis a donné son nom au studio en 2013. Aujourd’hui, Tom Geismar et Sagi Haviv dirigent l’équipe avec les designers principaux Mackey Saturday et Melanie McElduff.
Le studio reste volontairement petit : tous les associés interviennent sur chaque projet. Sa règle tient en trois mots : un logo doit être approprié, distinctif et simple.
« For a logo to work — and work for a long time — it must be simple. »Sagi Haviv · Logo Design Love
Fiche signalétique
- Fondé en1957, New York
- FondateursChermayeff, Geismar, Brownjohn
- AssociésTom Geismar, Sagi Haviv
- SpécialitéLogos et identités de marque
- LogosChase, Mobil, NBC, PBS, Nat Geo
- LivreIdentity, 2018
- PrixNational Design Award, 2014
- Instagram≈ 29 000 abonnés
Portrait : Tom Geismar © Chermayeff & Geismar & Haviv.
Mackey Saturday, Ivan Chermayeff, Sagi Haviv et Tom GeismarLe studio · photo officielle
Sagi HavivAssocié depuis 2006
Ne pas confondre avec C&G Partners, un studio fondé en 2005 par d’anciens associés lors d’une scission. L’année où Sagi Haviv est devenu associé varie selon les sources (2006 ou 2007).
Visuels © Chermayeff & Geismar & Haviv et leurs clients (cghnyc.com), reproduits à titre de présentation. Chaque image renvoie vers sa page source.
02 · Les pionniers
Un octogone, un « o » rouge.
En 1960, le studio dessine pour la Chase Manhattan Bank l’un des premiers grands symboles abstraits d’une entreprise américaine : un octogone bleu, qui évoque une pièce de monnaie chinoise et un coffre-fort. Jugé « radical », il est d’abord contesté par les dirigeants, qui finiront par le porter en boutons de manchette. En 1964, Mobil reçoit un mot-symbole au « o » rouge, un alphabet dessiné exprès et un programme qui va jusqu’à l’architecture des stations-service. Dans les années 1970, le studio conçoit le système graphique de l’Agence américaine de protection de l’environnement (EPA), réédité en 2017.
La station-serviceMobil · 1964
Le croquis de construction de l’octogoneChase · 1960
L’octogone sur les façadesChase · 1961
Le croquis au crayon du logotypeMobil · 1964
Le logotype en applicationMobil · 1964
Le manuel de normes graphiquesEPA · années 1970
Les pages couleur du manuelEPA
« The blue octagonal mark is abstract but not without meaning. »Le studio · à propos de Chase
Le studio a aussi dessiné le logotype Xerox (1968), le nom raccourci « Pan Am » avec son globe, et le logo de Screen Gems (1965).
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03 · Télévision
Le paon, les trois profils et le projecteur.
En 1986, le paon de NBC passe de onze à six plumes, tourné vers la droite ; son corps est une plume à l’envers, dessinée par le vide. Pour PBS (1984), le studio retourne le profil « Everyman » existant et le répète trois fois. Suivent Showtime (1997), dont le « SHO » semble éclairé par un projecteur, le cadre jaune de National Geographic et l’éléphant bondissant d’Animal Planet (2018).
L’enseigne au sommet du 30 RockNBC · 1986
La papeterieNBC · 1986
Le relief muralShowtime · 1997
Écrans et appareilsShowtime
La brochure d’identitéPBS · 1984
Les premières esquisses du paonNBC · 1986
Les affichesAnimal Planet · 2018
L’éléphant bondissantAnimal Planet · 2018
Le cadre jauneNational Geographic
« Although in reality the peacock is a mean, nasty bird with a terrible temper, it was certainly an icon that indicated color and, by extension, color television. »Identify · 2011
« We flipped the face around (to read left to right) and gave it a gentle lobotomy. »Identify · à propos de PBS
Le paon de 1986 est souvent attribué en particulier à Steff Geissbühler, alors associé ; le studio parle simplement de « nous ». La date du logo National Geographic (1967 selon Wikipédia) n’est pas confirmée par le studio.
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04 · Culture
Musées, universités, éditeurs.
Le studio a donné une image à de nombreuses institutions. Le Smithsonian (1998) réunit tous ses musées sous un même soleil. Le MoMA reçoit un style typographique maison et un motif carré-triangle-cercle. NYU garde la torche de son sceau, blanche sur violet. Chez Harvard University Press (2013), un « H » fait de six rectangles évoque à la fois une étagère, une fenêtre et des écrans ; chez Princeton University Press, un second « P » naît dans le vide du premier.
L’identité typographiqueMoMA
L’enseigne au symbole solaireSmithsonian · 1998
Sacs et motif géométriqueMoMA
La torche sur fond violetNYU
Dos de livresHarvard University Press · 2013
Une page de la charteHarvard University Press · 2013
Le symbolePrinceton University Press
Le cercle bleu souligné de vertConservation International · 2010
La fresque muraleNational Aquarium, Baltimore
Le sceau en impression typographiqueCornell University
La signalétique d’escalierPew Research Center
Les affichesPNUD
Le studio a aussi conçu des expositions : les pavillons américains des Expositions universelles de 1967 et 1970, le musée d’Ellis Island et la présentation du Star-Spangled Banner au Smithsonian.
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05 · Grandes marques
Faire évoluer plutôt que réinventer.
Pour State Farm (2011), le studio revient aux trois ovales d’origine et les simplifie : il s’agit de « renouveler plutôt que réinventer ». Suivent Merck (1992), Hearst, Apollo, Beko, dont le soulignement incliné s’affiche sur les maillots du FC Barcelone, Flatiron Health, Royal Caribbean Group, dont l’ancre et la couronne sont redessinées « avec une précision géométrique », et Togg, la marque automobile turque.
Le siège d’AtlantaState Farm · 2011
La planche typographiqueFlatiron Health · 2017
Le logo dans un stadeState Farm
Les emballagesMerck · 1992
La Hearst TowerHearst · ≈ 2006
L’ancre et la couronne redessinéesRoyal Caribbean Group · ≈ 2020
Le symboleTogg
Le logotypeApollo Global Management · 2018
Une planche de charteBeko · 2014
Le symbole sur camionClearMotion · ≈ 2017
La signalétiqueCBRE
L’enseigneAvery
« There’s no doubt in my mind that the thoughtful design of our brand helped Flatiron reach the level of credibility necessary to achieve this acquisition. »Jaime Lopez, Flatiron Health · cghnyc.com
En 2008, Armani a d’abord refusé le logo A|X présenté seul sur une feuille blanche, puis l’a accepté en le voyant appliqué sur des magazines, des vitrines et des affiches.
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06 · Sport
Une balle en flammes, une trajectoire.
Pour les 50 ans de l’ère Open, en 2018, le studio réduit la balle enflammée de l’US Open à l’essentiel et l’associe à un italique en minuscules. Pour l’ATP, une trajectoire de balle traverse les lettres A-T-P ; la silhouette du joueur a été supprimée parce qu’elle « ne supportait pas la réduction ». Le studio a aussi dessiné le TCS New York City Marathon (2023) et le logo de la WTA (2010).
Le stade de nuitUS Open · 2018
Le mur de fond de courtUS Open · 2018
Le nouveau logoATP · 2025
Le logo sur le filetATP · Hong Kong Open
Le supergraphismeATP
L’année du logo ATP (2025) est déduite d’un nom de fichier, pas d’une annonce officielle.
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07 · Aujourd’hui
Le bouclier et le ruban.
En 2022-2023, le studio redessine « de zéro » le bouclier de Warner Bros. de 1948, en égalisant l’épaisseur du W, du B et du contour. Il crée une famille : un bouclier plein pour l’entreprise, un bouclier en contour pour les contenus, et le logo de Warner Bros. Discovery. Fin 2023, il dévoile America250, l’emblème du 250e anniversaire des États-Unis : un ruban « 250 » tracé d’un seul trait, décliné en bannières, timbres et pièces.
Le bouclier redessinéWarner Bros. · 2023
L’enseigneWarner Bros. Discovery · 2022
L’identité du 250e anniversaireAmerica250 · 2023
Les bannièresAmerica250
Les timbresAmerica250
La famille de boucliersWarner Bros. · 2023
Les pièces commémorativesAmerica250
Autres identités récentes citées par le studio : discovery+, Bechtel, TNT Sports, CNN Max, GoTo Foods et Prosper Global, le nouveau nom de Mercy Corps en 2026.
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08 · Leur méthode
Du crayon au manuel de normes.
Sagi Haviv et le studio ont souvent décrit leur façon de travailler, dans leurs entretiens et dans son cours Domestika. Voici leurs étapes.
01
Comprendre le client
Étudier l’organisation, son histoire et ses publics : le logo doit « naître d’une stratégie claire ».
02
Regarder le passé
Repartir de ce qui existe : la torche du sceau de NYU, l’ovale d’origine de State Farm, le bouclier de 1948 de Warner Bros.
03
Symbole ou mot ?
Il faut une bonne raison pour un symbole : un nom très long (Chase), plusieurs entités à réunir (Smithsonian), un besoin de raccourci visuel (NBC).
04
Esquisser au crayon
Chacun dessine ses idées, mais tous regardent le travail des autres et font des suggestions.
05
Simplifier
Réduire, régulariser : onze plumes deviennent six chez NBC, les épaisseurs sont égalisées chez Warner Bros.
06
Associer une typographie
Vectoriser le symbole et lui choisir ou lui dessiner un mot-symbole.
07
Tester en situation
Montrer le logo sur des supports réels : icône d’application, filet de tennis, timbre.
08
Présenter en contexte
Une marque se juge dans ses applications, pas sur une feuille blanche : « Presentation is everything. »
09
Codifier
Écrire la charte : couleurs, typographies, variantes, architecture de marque.
10
Animer si besoin
Une marque simple s’anime facilement, sans être pensée comme une image arrêtée d’animation.
Le studio au travail sur un grand manuel de normesProcessus
Revue collective d’épreuves impriméesProcessus
« Always. The computer will not help you connect with your creative impulses. A pencil will. »Sagi Haviv · sur le crayon, Logo Design Love
« Always show the logo designs applied to a cross section of communications relevant to the client — this is the only way to make sure the designs really work. »Sagi Haviv · designboom, 2013
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09 · Lexique
Dix mots pour comprendre leur travail.
Abstrait
Symbole abstrait
Une forme qui ne représente rien de reconnaissable mais que le public associe à une marque, comme l’octogone de Chase.
Mot
Mot-symbole
Un logo fait seulement du nom, dessiné de façon distinctive : le « o » rouge suffit à rendre Mobil unique.
Vide
Espace négatif
Le vide entre les formes devient lui-même une forme : le corps du paon NBC, le second « P » de Princeton.
Trait
Monoline
La même épaisseur de trait partout, pour une image unifiée, comme dans le bouclier Warner Bros.
Lettres
Lettrage ou police
Le lettrage dessine quelques lettres pour un seul mot ; une police est un alphabet complet, comme l’alphabet Mobil.
Petit
Test de réduction
Un bon logo reste lisible en tout petit : c’est pourquoi le joueur a disparu du logo ATP.
Mémoire
Doodle test
Si l’on peut redessiner un logo de mémoire en quelques traits, il est assez simple et mémorable.
Charte
Manuel de normes
Le document qui fixe couleurs, typographies et usages pour que tout le monde applique la marque de la même façon.
Famille
Architecture de marque
L’organisation des sous-marques : chacune son nom chez Hearst, un même soleil pour tous les musées du Smithsonian.
Relief
Impression typographique
Une impression en relief, ou à la feuille d’or, réservée à la papeterie de prestige, comme chez Cornell.
10 · Leurs leçons
Ce que le studio transmet.
1
Approprié, distinctif, simple
Un logo n’a pas à tout dire : il doit convenir, rester en mémoire et fonctionner partout.
2
Ne pas chercher à épater
Ignorer les modes et viser le long terme : traduire une idée en une forme de base.
3
Commencer au crayon
L’ordinateur vient après.
4
Toujours montrer en situation
La leçon d’Armani Exchange : un logo se juge dans ses applications.
5
Ne pas attendre qu’on vous demande
Le conseil de Laurie Anderson dont Sagi Haviv a fait sa règle.
« Choosing an effective logo is not about what one likes or dislikes: it’s about what works. »Sagi Haviv · Logo Design Love
« Don’t try to ‘wow’ your client with a logo the first time they see it. Take a long-term view instead. »Sagi Haviv · designboom, 2013
« When designing a trademark one should ignore the latest style or effect and focus instead on manifesting an idea in a basic form. »Sagi Haviv · designboom, 2013
11 · À voir
Conférences, entretiens, un cours.
What Makes a Logo Great & Iconic?Sagi Haviv avec Chris Do : sa méthode et ses critères. 1 h 17.The Futur · 2019
Visual Identities: More Than Just a LogoSa conférence TEDx sur l’identité visuelle. 19 min.TEDxPenn · 2017
The 3 Rules of Good Logo DesignApproprié, distinctif, simple, en deux minutes. 2 min.The Futur · 2019
LogomotionL’hommage animé aux logos historiques du studio, par Sagi Haviv. 11 min.2003
The Logo Design RevolutionChermayeff et Geismar racontés par The Atlantic. 3 min.The Atlantic · 2018
The Masters Series: Tom GeismarTom Geismar raconte soixante ans de logos. 1 h 07.School of Visual Arts · 2015
Domestika · cours
Logo Design: From Concept to Presentation
Le cours de Sagi Haviv, avec l’audio en français.
Livre · 2018
Identity: Chermayeff & Geismar & Haviv
La monographie : plus de 100 études de cas.
Logo Design Love
Entretien avec Sagi Haviv
Symbole ou mot, le crayon, les bons et mauvais clients.
Fast Company · 2011
Comment sont nés NBC et Pan Am
Extraits du livre Identify.
Les années indiquées pour les vidéos sont celles de leur mise en ligne.
12 · Jalons
Près de soixante-dix ans de logos.
1957
Fondation
Brownjohn, Chermayeff & Geismar ouvre à New York : pochettes de disques et couvertures de livres.
1960
Chase
L’octogone, l’un des premiers grands symboles abstraits d’entreprise.
1964
Mobil
Le « o » rouge et tout un programme d’identité.
1979
AIGA
Chermayeff et Geismar reçoivent la médaille de l’AIGA.
1986
NBC
Le paon à six plumes.
1998
Smithsonian
Un soleil pour tous les musées.
2003
Sagi Haviv
Il rejoint le studio et réalise Logomotion.
2013
CGH
Son nom rejoint ceux des fondateurs.
2014
Lifetime Achievement
National Design Award du Cooper Hewitt pour Chermayeff et Geismar.
2017
Ivan Chermayeff
Décès du cofondateur, à 85 ans.
2023
Warner Bros.
Le bouclier redessiné ; l’emblème America250.
Certaines dates varient selon les sources : le départ de Robert Brownjohn (1959 ou 1960) et l’année de naissance de Tom Geismar (1931 ou 1932).
13 · Liens
Les suivre et les contacter.
Les contacter
Pour une identité de marque, via le site du studio.
Apprendre
Le cours de Sagi Haviv sur la création de logo.
Fiche éditoriale · Informations publiques recoupées sur cghnyc.com, la collection Cary du RIT, Wikipédia, Logo Design Love, designboom, Fast Company, The Futur, Domestika et Standards Manual. Citations laissées en version originale anglaise. Visuels © Chermayeff & Geismar & Haviv et leurs clients. Mise à jour : 30 septembre 2026.
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